2026跑 GMV MAX，走量与保利润该如何抉择？

在开展 GMV MAX 投放时，“走量重要还是保利润重要”这个问题，想必让不少卖家都纠结不已。我初涉 GMV MAX 时，也深陷这样的困惑。因为你会发现，若过于看重利润，计划往往难以顺利推进；而若只一味追求跑量，后续又容易陷入 ROI 不断降低、人群越来越泛、单量虽多却不盈利的困境。 在不断实践之后，我逐渐明白，GMV MAX 并不存在绝对的“走量优先”或者“利润优先”，其核心在于，在不同阶段应设定不同的目标。

为何很多人一开始就难以推进计划？

很多人在新品阶段，一心只想着赚钱，一上来就强力卡高 ROI，急于保住利润，不愿给系统探索的空间。结果就是消耗极为缓慢，难以起量、不出单，模型也无法有效学习。要知道，GMV MAX 本质上是一个边跑边学习的人群模型，系统需要时间去了解谁会购买、哪条素材更容易转化、哪类流量更容易促成成交。如果一开始就把 ROI 卡得死死的，系统会变得十分保守，只敢去寻找极少数“看起来最可能成交的人”。

前期更应看重“走量”

这里所说的走量，并非盲目地冲消耗，而是要先让计划建立成交数据。对于 GMV MAX 而言，前期利润低并不可怕，最可怕的是没有成交数据。没有数据，系统就无法学习；系统学不会，后续也就难以稳定。所以在新品冷启动阶段，我更关注能否稳定出单、系统能否持续获取流量、消耗节奏是否稳定以及模型是否在学习。只要模型在不断优化，前期 ROI 稍微低一些，我通常是可以接受的。

后期为何不能只追求跑量？

很多计划在后期面临的最大危险就是跑量过猛。不少人看到计划开始起量后，就疯狂降低 ROI、增加预算、强行冲消耗。短期内，单量确实会非常可观，但随后就会发现 ROI 越来越差、流量越来越泛、转化成本越来越高。这是因为系统开始向外拓展低质量流量了。很多计划并非失败于“不起量”，而是起量太快。

“分阶段”策略才是正解

前期：先建模型

此阶段，我更看重转化数量、系统学习情况以及稳定成交。因为系统需要时间去“认人”，只有积累足够的成交数据，系统才能更好地了解目标人群。

中期：稳定模型

计划开始稳定后，我会逐步控制 ROI、成本，筛选低效素材，优化流量结构。重点是确保模型不跑偏，保持稳定的运行状态。

后期：利润优先

当计划成熟后，重点就会真正转向利润率、ROI、CPA 和客单价。此时，系统已经清楚“谁更容易购买”，可以更加精准地实现盈利目标。 很多新手常常会问：“到底是跑量重要，还是利润重要？”但在实际操作中，真正成熟的 GMV MAX 策略是前期先注重跑量，让系统学会识别目标人群，后期再着重追求利润。因为没有足够的量，系统就无法有效学习；没有稳定的模型，后续也难以实现稳定的盈利。

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