“中药皂”海外爆火，90 后妹子月销两万单的跨境奇迹

在跨境电商的浪潮中，一款“中药皂”成功在海外出圈，成为爆款单品。中药皂品牌 Eastern Botanics 于 2019 年创立，其创始人是有着针灸师背景的 90 后女生陈静怡。成立第三年，该品牌就获得了 800 万美元融资，品牌估值更是达到了 1.2 亿美元。2024 年，Eastern Botanics 的营收高达 800 万美元。令人惊讶的是，这个在海外迅速走红的品牌，销售初期既不依赖大平台流量渠道，也没有大规模投放广告，更未陷入价格战，而是凭借将产品做到极致，开辟出一条独特的成功之路。

据财富商业洞察的报告《有机肥皂市场规模，增长和趋势分析》显示，2024 年全球有机肥皂市场规模已达 24.1 亿美元。多项市场调查表明，未来五年该市场规模的复合年增长率将达到 7.33％。2024 年数据还显示，亚太地区在全球有机肥皂市场中份额最高，占比 32.9％。在欧美消费者观念里，含有甘油和其他植物性天然化合物的有机肥皂，具有皮肤保湿和滋养身心的作用，相关肥皂类产品及洗发水、护肤液等在欧美国家需求广泛。然而，传统中国药皂中的药物成分在欧美消费者眼中，有时含有化学合成物质或矿物质，不一定属于传统意义上的有机原料，在一些国家检验标准中也不被定义为有机皂。那么，新兴品牌 Eastern Botanics 是如何突破中药成分在海外市场的认知壁垒？在不依靠大平台和铺量投放的情况下，又是怎样打造出“小而美”的品牌？这个成功案例又能给跨境卖家带来哪些新启示呢？

定位突破：从文化基因到精准切入

国内品牌介绍产品时多强调药物成分和功效，而 Eastern Botanics 在推广产品时，巧妙运用文化符号和异国元素，精准契合欧美消费者喜好。

以一款具有护发效果的药皂为例，其介绍围绕香格里拉这片“离天堂最近”的神秘沃土展开。当地藏族和纳西族社群采用人参、何首乌等高原草本植物养护秀发，使发丝强韧亮泽。Eastern Botanics 受此古老传统启发，将 15 种药草经过临床验证的专利配方融入固体洗发皂与护发皂中。这些固体洗护产品摒弃了液态洗护用品中有害化学物质，这类物质会带走头发天然油脂，导致发丝干枯、头皮不适。Eastern Botanics 没有急于灌输中医知识，而是绕过专业术语，主打天然、温和以及仪式感。再加上极简包装和统一的视觉设计，成功赢得欧美白领女性群体青睐。 此外，Eastern Botanics 在产品介绍中创造了“Chinese Herbal Cleansing Ritual”（中国草本洁肤仪式）这一新术语。在文案里，中药洁肤不再是功效罗列，而是被塑造为一种蕴含东方智慧的全新生活方式。品牌将艾草、苦参等中药成分重构为“东方古老智慧的自然疗愈方案”，弱化传统中药药理属性，强化“天然温和”“仪式感护理”等普适性卖点，精准契合欧美市场两大趋势。

不靠大平台的真实营销

独立站运营模式在线上推广方面，Eastern Botanics 采用“全独立站运营”模式，基于 Shopify 搭建官网。官网以“内容沉淀”为核心，将用户五星好评和体验分享置于醒目位置，科学罗列护发、礼品等多个产品板块。

创始人陈静怡表示，第一笔订单就来自网站。有跨境卖家认为独立站页面不够炫酷，但通过 Google Analytics、Hotjar 等工具，卖家能追踪用户行为并优化页面。Eastern Botanics 借助独立站的数据积累逐步拓展其他渠道。而且，独立站低佣金模式可大幅降低成本，比如建站仅花费 5000 元。在同等售价下，独立站利润率可达平台的 2 - 3 倍。同时，独立站能避免比价效应，Eastern Botanics 产品客单价在 99 - 368 美元，若放在亚马逊或者 TEMU 等平台，价格优势不足。独立站模式能让沉淀用户更关注品牌价值。

社交媒体组合营销

在社交媒体平台运用上，Eastern Botanics 策略独特。在 Instagram 主推用户实拍和真实使用感受，呈现普通消费者使用产品后的真实状态，区别于很多品牌使用过度滤镜修饰的模特照片。在小红书发布“中药皂”制作视频，并在 Google Ads 上精准投放。在其他社交媒体输出东方护肤图鉴风格内容，精美的图片展示药皂制作原料、传统制作工艺以及使用场景等，吸引大量对东方文化有好感的粉丝。通过这一套组合拳，上线第一年独立站订单从月销 100 单增长到 2 万单。

积极用户互动

从线上用户互动来看，Eastern Botanics 积极与消费者沟通。官网设置多个客服入口，在社交媒体评论区，品牌方及时回复用户疑问和反馈。若用户询问某款药皂对特殊皮肤问题是否有效，品牌方会专业耐心解答并给出合理建议。这种积极互动增强了用户对品牌的忠诚度。

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